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用户的抱怨、痛苦、未完成任务是企业创新的出发点

2018-08-17 19:04

  “需要完成的任务”对于现有的创新理论、管理理论、营销理论,包括克里斯坦森过去就商业创新提出过的一些观点,都提出了强有力的挑战。

  2005年,美国的失业率达到了全美最高水平,是全美平均水平的三倍。这种背景下,当地一家房地产公司却在当地14个区域建设了公寓新房。这家公司希望找到那种追活品质、换掉原有住房的客户。他们为此设计了完备的服务,可以配合成交客户进行各种装修,还推出了持续广告。他们能成功吗?

  来参观这家公司公寓楼盘的人很多,最初成交率却很不理想。该公司想尽办法,先是在样板间加上了飘窗及装饰,然后还逐一分析了可能导致潜在客户放弃购买的因素,一一给予改进。

  反复受挫后,这家公司开始研究购买了公寓的客户是如何使用自己的新房子的,然后再去研判放弃交易的潜在客户在参观期间提出过的抱怨、担忧、疑虑。一个线索出现了,很多人放弃购买,是因为不知道现有房屋中的餐桌如何处理。这家公司的经理意识到,阻碍客户购买公寓的因素不是因为开发商提供的房子条件不好,“而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力”,比如用惯了的餐桌,不仅仅是用来吃饭的餐桌,还是家庭团聚的承载,是孩子业、玩积木的平台,这是家庭生活的固化物,当然不能说丢就丢。

  有了上述认识,这家公司开始进行了许多细微但意义重大的调整,比如,调整房屋布局设置,为购房者摆放餐桌腾出空间;又如,帮助购房者分担搬家所带来的压力,包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权等。这一切举动使得该公司在美国经济2007年遇上次贷危机烦时,依旧保持了可观营收。

  世界著名的创新研究专家、《创新者的窘境》等畅销作品作者、哈佛大学商学院商业管理教授克莱顿克里斯坦森在其领衔所著的《与运气竞争:关于创新与用户选择》一书中,提出了“需要完成的任务”理论,指出企业必须深刻洞察消费者对于商品、服务的使用场景、方式、动力等因素,找出真正的机制,而不是被动的适应不确定性、被动的等待运气的来临。这本书强调指出,很多企业家、创业者以及商业研究专家对于顾客需要、需求的判断之所以常常出现问题,就在于没有立足于“用户把产品或服务带入其生活的原因”,而是将上述上呈现复杂化特征的机制,局限为产品或服务的功能、价格或是商家的营销方式、广告和品牌策略。

  “需要完成的任务”对于现有的创新理论、管理理论、营销理论,包括克里斯坦森过去就商业创新提出过的一些观点,都提出了强有力的挑战。现有的各种解释商业成功的理论,采用的方式是自然科学式的,通过倒推的方法,论证理论提出者的理由,然后将之列为商业成功的理论。“事后诸葛亮”型的理论很多时候确实能够解释商业成功案例,对于创业者、企业家也能起到积极的作用。“需要完成的任务”理论则要求商业问题必须转换研究视角,要首先根据现象事实,依靠关联性来认识事物,逐步排查找出潜在的关系。

  比如,用“事后诸葛亮”型的理论来研究美国汽车业20世纪后期以来竞争力不断下滑的现象,可以挖掘出不同视角的理由。事实上,美国汽车业的知名企业曾不断根据专家,在营销、生产等多个环节采取对应措施,却只收到成本和装配复杂程度增加的反效果。克里斯坦森指出,美国汽车制造商不经意间设计出了一套高效制造成本高昂、质量参差不齐、极不可靠的汽车生产流程。相比之下,同时期的日本汽车制造商却在戴明、朱兰的理论下,致力于现场管理,努力去寻找问题的根源,据此得出一套防止问题出现的流程,由此来避免重复出现错误,并持续提高质量。

  “需要完成的任务”理论与日本精益制造理论颇具相似性,将消费者购买商品或服务定义为“任务”,即“个人在特定背景下想要实现的进步”。任务要建立在功能基础上,但不仅仅涉及功能,还要加入社会和情感因素。任务在日常生活中出现,因此企业必须努力探察各类消费者所可能触发的不同背景;并且,“需要完成的任务”不断发展,很多时候重复出现,一些时候又会发生变化,所以企业对于消费者的了解也必须持续进行。

  用“需要完成的任务”理论来解释而今越来越普遍的“跨界竞争”现象,就十分清晰了。人们过去都习简单的方法看待竞争,主要是同行业企业、同类型产品之间的竞争,例如可乐对战百事,滴滴对阵优步。这种视角不利于创新,会让创新局限在具有实现可能性的同类产品上。但事实上,对方便面生意造成巨大影响的竞争对手是外卖APP,而越来越多的咖啡店、奶茶店才是预包装软饮料的对手;共享单车可以满足许多用户代步出行的需求、解决其特定场景下的任务,所以就是滴滴等打车软件最强劲的竞争对手。所以,“跨界竞争”的实质,其实是对客户“需要完成的任务”的不同切入方式之间的博弈竞争,并不存在实质性的跨界。

  如何寻找需要完成的任务?《与运气竞争:关于创新与用户选择》这本书提出了5种方法,首先,观察周围的消费者,观察其生活状态、消费方式,找出他们在生活中尚未完成的任务;与“不消费”竞争,即现有商品和服务存在什么关键障碍,以至于消费者放弃购买;关注用户因找不到方法而必须来应对任务,而采取的替代办法和权宜之计;寻找人们不愿意做的事,即需要完成的消极任务;观察用户使用商品或服务的额外方式,以此来挖掘额外用途。

  克里斯坦森指出,企业必须着眼于寻找“用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验,以及生活中的烦恼”,找出他们“因现有解决方案的局限性而受挫这样重复发生的体验”;在此基础上,得出用户“需要完成的任务”,分析其功能、感情和社会层面,据此提出可以帮助用户完成任务的解决方案,满足上述三个层面的需要,让公司流程与客户任务紧紧的契合起来。而这将是具有开创意义的创新过程。书中详细解析了如何以任务为中心进行整合,来重构创新型企业,优化流程及流程评测方法的思;以及企业创新过程中注重数据分析却因为忽略了用户“需要完成的任务”,所可能陷入的数据确认等,对应提出了升级版的数据战略。

  企业要紧紧把握用户“需要完成的任务”,当然不能停留在口头层面,而应当充分调动起员工积极性,推动决策制定权下放、实现资源配置优化、改进评测方法,让每个流程环节、每个职能部门、每个员工都与用户“需要完成的任务”建立起密切联系,在此基础上讨论改进、推动创新。只有这样,创意、创新才可能更高效率的实现,才不会将成功的希望寄托在运气上。

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